اثربخشي نيروي فروش در عمل


بسیاری از شرکت‌ها حتی آنهایی که دارای نیروی فروش در سطح جهانی هستند، تشخیص می‌دهند که به‌رغم افزایش چشمگیر منابع فروش، به هنگام کند شدن رشد درآمد با مشکل مواجه می‌شوند. دليل آن كه ممکن است شامل سطوح پایین‌تر از نيروی فروش هم باشند حاکی از شکایت‌ها مبنی بر این است که آنها به ندرت اطلاعاتی از مدیران مالی شان، رقبای جدیدی که سهام بازار را در دست می‌گیرند یا بخش نمایندگان فروش اصلی دریافت می‌کنند.

تحلیل دقیق حوزه‌های پنج‌گانه‌ای که در بالا بررسی شدند، نشان‌دهنده محدوده مشکلات مربوط به هدفمندی، آماده سازی، تعهد و اجرا است. به‌عنوان مثال، ممکن است نمایندگان فروش، بیشتر از تمرکز بر حساب‌های دارای پتانسیل بالا و نفوذ کم، به مشتریانی توجه داشته باشند که رشد زیاد اما آهسته‌ای دارند. یا احتمال دارد ارتباط اندکی میان اندازه حساب و تعداد نمایندگان فروشی که به صورت تمام وقت به آن می‌پردازند، وجود داشته باشد. اغلب حوزه‌های فروش بسیار بزرگ و غیرقابل کنترل هستند و امکان پوشش آنها به شیوه‌ای مطلوب و متمرکز وجود ندارد. بنابراین مشتریان بالقوه، کمتر مورد توجه قرار می‌گیرند و نمایندگان فروش به‌دلیل تماس کم با حساب ها، فرصت کشف نیازهای مشتری و ارائه اطلاعات مربوط به محصول را که می‌توانند برطرف کننده آن نیازها باشند، از دست می‌دهند.

راه‌حل می‌تواند حرکت یک سازمان از «محصول مداری» به «مشتری‌مداری» و بهبود کار گروهی در سطح جهانی باشد. شرکت‌ها می‌توانند با انتقال منابع به مهم‌ترین حوزه‌ها و گردآوردن گروه‌هایی از کارشناسان صنعتی و کارآمد، نیازهای ویژه مشتریان را بهتر تشخیص دهند.

حوزه‌های کوچک‌تر و تمرکز بیشتر نیز می‌توانند به حل مساله کمک کنند. نمایندگان فروشی که دارای حوزه‌های قابل کنترل هستند، به‌دلیل داشتن حساب‌های کمتر یا تعلق داشتن به یک منطقه جغرافیایی معین، می‌توانند زمان بیشتری را صرف ایجاد روابط با مشتریان كنند. طبق تجربه ما، این روش موجب پیشرفت‌های بسیاری در میزان و عملکرد فروش می‌شود؛ به‌ویژه اینکه درآمد و سود سرمایه‌گذاری 20 درصد یا بیشتر افزایش می‌یابد و بازدهی فروش به درصد رشد دورقمی می‌رسد.

 

هنگامی که هدف، تغییر است
اصولی مشابه موارد مذکور می‌توانند برای فعالیت‌های گسترده‌تر با تغییرات بیشتر، مناسب باشند. برای نمونه ما با شرکت داروسازی بزرگی کار کردیم که تقریبا سه محصول جدید را عرضه می‌کرد اما الگوی فروش پرهزینه و بودجه محدودی برای افزایش نیروی فروش داشت. به‌دلیل این محدودیت‌ها، شرکت باید بازدهی و کارآیی نمایندگان فروش کنونی‌اش را به شدت بهبود می‌بخشید. راه‌حل مساله، تغییر چند ساله‌ای بود که با تمرکز خاص بر حوزه توانمندی و حمایت بهتر نمایندگان فروش، بسیاری از ابزارهای SFE را معین می‌کرد.


تشخیص اولیه نشان داد که مدیران فروش اصلی و مدت زمانی که به شغلشان اختصاص داده بودند (و نه خود نمایندگان فروش)، مهم‌ترین عوامل موثر بر عملکرد فروش بودند. این مدیران مجرب، مناطق و حوزه‌های خود، مشتریان و قدرت نمایندگانشان را خیلی بهتر از همکارانی که دارای تجربه کمتری بودند، می‌شناختند و آموزش و مدیریت را به صورت کارآمدتری پیاده می‌کردند. مدیران کم‌تجربه‌تر، زمان کمتری را صرف بخش نیروی فروش، گفت‌وگوها و آموزش نمایندگان فروش می‌کردند. با توجه به این نگرش، بخش اصلی برنامه SFE، توسعه برنامه آموزشی جهت مدیران اصلی است.


شرکت پس از آزمایش و اصلاح این برنامه در سطح جهان، آموزشگاهی با مراکز آموزش بین‌المللی تاسیس کرد تا نظم کلی، استانداردسازی و حرفه‌ای ساختن فرآیند فروش و نیروی فروش را بهبود بخشد. مدیریت اجرایی و مالی، اکنون بخش‌های مهم فروش هستند. همه اعضایی که در بخش فروش فعالیت می‌کنند، دارای ابزارهایی جهت نمایش چگونگی عملکرد حساب‌ها، مشاهده سهم بازار و مدیریت حوزه‌های خود هستند. تاثیر این تغییرات بسیار چشمگیر بود. عملکرد فروش بدون استخدام نیروی فروش جدید، بیش از 30 درصد رشد کرد و این در حالی بود که درآمد و سهم بازار سه برند مهم در یک کشور به‌طور متوسط 10 درصد افزایش یافت. به دست آوردن این نتایج، پیشرفت مهمی در عملکرد نیروی فروش محسوب می‌شد. مشارکت نمایندگان فروش بیش از 25 درصد رشد داشت، رضایت از برنامه 30 درصد بیشتر شده بود و زمانی که مدیران فروش به آموزش اختصاص می‌دادند، 55 درصد افزایش یافته بود.

آغاز کار
انتخاب ابزارهایی که باید مورد توجه قرار گیرند، فقط آغاز کار است. مرحله بعدی، بازنگری در دروس اصلی است که از کار و تجربه‌مان آموخته‌ایم. همان‌طور که در ادامه مشاهده می‌شود، شروع کار با فعالیت‌های متمرکز و آشکار ایده مناسبی است. مطمئن شوید که ترتیب امور را به دقت رعایت می‌کنید و برنامه کاری را با تعدادی از ابزارهای قابل کنترل برای آغاز کار، بهبود دهید. چند موفقیت زودهنگام می‌توانند موجب ایجاد اشتیاق و شتاب شوند که البته در این راستا نباید از فعالیت فروش غافل شد.

 

 درس‌هایی براي آغاز كار

• نگاهتان به فراتر از نیروی فروش باشد؛ برای به دست آوردن تاثیر بیشتر، آن سوی راه‌ها را ببینید و در سطح جهانی بیندیشید.
• تشخیص اولیه، حوزه تغییرات را مشخص می‌کند، مشارکت‌ها را کنترل می‌کند و اساس برنامه کاری است؛ بنابراین مطمئن شوید که به بهترین شکل انجام شده است.
• مشارکت مشتری به تشخیص، اعتبار می‌بخشد و به اجرای اولیه برنامه پیشرفت توسط مدیران و نمایندگان فروش کمک می‌کند.
• عملکرد انعطاف‌پذیر و مبنی بر همکاری موجب موفقیت تمام واحد‌های فروش می‌شود و به دست آوردن مشارکت آنها را آسان‌تر می‌کند.
• با تثبیت اصول، کار را آغاز کنید و از اضافه درآمد و اندوخته‌ها جهت سرمایه‌گذاری در تغییرات بزرگ‌تر استفاده کنید.


اصل موضوع، داشتن فکر باز و آغاز با فعالیت‌های متمرکز و آشکار است. در عین حال که کل فرآیند فروش را به شکل نظام‌مند بررسی می‌کنید، تصویر جهانی را نیز مد نظر داشته باشید. بررسی و تشخیص سریع، موجب ایجاد بزرگ‌ترین فرصت‌های پیشرفت و ابزارهایی خواهد شد که دارای بیشترین تاثیر هستند.

برنامه SFE مانند همه فعالیت‌های اصلی پیشرفت، تمرین مدیریت تغییر و سازگاری رفتاری است که باید نه‌تنها توسط مدیران فروش، بلکه به وسیله مدیران بازرگانی و مدیریت اصلی نیز اجرا شود. تغییر اساسی با شناخت شفاف از لزوم بهبود نیروی فروش و هدف این کار آغاز می‌شود. این شفافیت باید توسط مدیران ارشد ایجاد شود و به همه سطوح سازمان انتقال یابد. همچنین ضروری است که درباره اهداف برنامه SFE و چگونگی رسیدن به آنها در میان مدیران فروش و بازرگانی توافق وجود داشته باشد.

حتی با وجود موضع شفاف و انسجام اجرایی، بدون مدیریت برنامه که شامل پاسخگویی و نقاط عطف آشکار، تیم‌های کاری موثر و تعهد در مشارکت قوی است، موفقیت SFE دست‌نیافتنی خواهد بود. بدون تعهد اجرایی بالا، ابتکارهای دارای پتانسیل زیاد اغلب ضعیف می‌شوند یا اینکه سرعت برنامه‌ها کاهش می‌یابد.

اثربخشي نیروی فروش، راهنمای اصلی رشد درآمد است که ارزش سهام یک شرکت را تعیین می‌کند. در حقیقت، اين بررسی نشان می‌دهد که رشد درآمد مهم‌ترین و تنها راهنمای ایجاد اعتبار بلندمدت است. با پیروی از روش SFE، حتی سازمان‌هایی که فروش آنها در سطح جهانی است می‌توانند رشد درآمد داشته باشند، هزینه‌ها را کاهش دهند و موجب افزایش در سود ناخالص و بازدهی کل شوند.

 

منبع: www.bcgperspectives.com