اهميت کسب رضايت مشتري بر هيچ کس پوشيده نيست. در سازمان يا بنگاه‌هاي اقتصادي کوچک نارضايتي مشتري همواره آشکار است و افراد به‌طور مستقيم اعتراض خود را به گوش مسوول ارشد مي‌رسانند، اما شرايط در سازمان‌هاي بزرگ کاملا متفاوت است.
 چنين سازمان‌هايي با گروه‌هاي مختلفي از افراد سر و کار دارند و بخش‌هاي مختلفي نظير نمايندگان فروش، تيم خدمات به مشتري، پرسنل تحويل کالا يا ارائه‌دهنده خدمات و حتي واحد مالي هر يک در نارضايتي مشتريان سهمي دارند. مديران سازمان‌هاي بزرگ بدون شک با صدها مشتري از بخش‌هاي مختلف جغرافيايي روبه‌رو هستند و به احتمال زياد تنها راه بررسي و ارزيابي رضايت آنان استفاده از نظرسنجي است که اجراي آن خود مشکلاتي در پي خواهد داشت. ارزيابي ميزان رضايت مشتري به‌اندازه اجراي فرآيندهاي بهبود و توسعه دشوار است.  بنا بر تجربه شخصي من، بسياري از مطالعاتي که در حوزه رضايت مشتري صورت گرفته است شفاف نيستند، زيرا مکانيزم مناسبي براي تبديل يافته‌هاي تحقيقات بازار به برنامه‌هاي توسعه‌اي کاربردي و عملي وجود ندارد. در این مقاله به بررسي مفهوم شاخص‌هاي ارزيابي رضايت مشتري و معرفي برنامه بهبود در اين حوزه پرداخته می شود.

مفهوم شاخص رضايت مشتري چيست؟
بسياري از نظرسنجي‌هاي انجام شده در اين خصوص رضايت مشتري را با استفاده از مقياس‌هاي عددي مي‌سنجند. از پاسخ‌دهندگان خواسته مي‌شود نظر و ميزان رضايت خود را از ميان ارقام يک تا 10 (عدد يک معادل عدم رضايت شديد و رقم 10 معادل رضايت کامل) انتخاب کنند. 90درصد شرکت‌هايي که با استفاده از اين روش ميزان رضايت مشتريان خود را مي‌سنجند، معمولا به‌طورميانگين رقمي بين 7 تا 9 را به‌دست مي‌آورند. اين مقياس (رقمي ميان ارقام 7 و 9) اصطلاحا به «راهرو رضايت» شهرت دارد. در مقياس مذکور رقم 8 به‌جاي رقم 5 ميانگين در نظر گرفته مي‌شود. درواقع اگر شما براي خدمات ارائه شده توسط دندانپزشک خود امتياز 5 از 10 را در نظر بگيريد، به‌اين معني است که مسلما به دنبال دندانپزشک جديدي هستيد. مشتري هميشه به دنبال تعامل با تامين‌کننده‌اي است که کالا و خدمات «خوب» در اختيار وي قرار مي‌دهد، در مقياسي که شامل 10 امتياز است، وضعيت «خوب» از امتياز 7 شروع مي‌شود.
ورود به راهرو رضايت تا حدودي سهل است اما ارتقاي وضعيت و حرکت از رقم 7 به سمت رقم 9 در عمل دشوار است. درواقع تغيير وضعيت از 7 به 7/2 بسيار آسان‌تر از تغيير از 8/2 به 8/6 است و اين به دليل ظرافت‌هاي موجود در راهرو رضايت است. بايد اشاره کرد که رضايت کلي به طور معمول با استفاده از يک سوال جداگانه سنجيده مي‌شود و به‌عنوان ميانگين امتيازهاي رضايت فرد از ابعاد و ويژگي‌هاي مختلف محصولات و خدمات در نظر گرفته نمي‌شود. رضايت کلي کم احتمالا نشان‌دهنده بروز مشکل در ايجاد تصوير و ذهنيت مشتري‌ يا ناشي از موقعيت انحصاري شرکت است. در مبحث رضايت مشتري بسياري از ميانگين امتيازات کمتر استفاده مي‌کنند.  به بيان ديگر مقياس‌هايي که اين گروه از افراد براي ارزيابي رضايت مشتري به‌کار مي‌گيرند برابر با درصد افرادي است که گزينه‌هاي 9 يا 10 را انتخاب کرده‌اند.
تحقيقات بازار اغلب به‌جاي پرسش‌هاي کلي درخصوص جوانب مختلف محصولات و خدمات از مشتريان پرسش مي‌کنند. اين امر به دليل نياز به يافتن مولفه‌هاي موثر بر ارزش مشتري در سازمان است.
 به يقين هيچ يک از سازمان‌ها در خلأ فعاليت نمي‌کنند و ميزان رضايت مشتريان هر سازماني بايد با سازمان‌هاي رقيب مطابقت داشته باشد. سازماني که امتياز رضايت کلي مشتريانش 6/5 است جايگاه ضعيفي دارد، اما همين شرکت در مقايسه با رقيبي که امتياز 5 را در رضايت مشتري به‌دست آورده است، وضعيت قابل قبولي دارد.
بنابراين درک جايگاه و وضعيت شرکت در بازار نسبت به رقبا نکته‌اي بسيار مهم است. شاخص رضايت مشتري تنها مقياسي نيست که در نظرسنجي‌هاي ارزيابي رضايت مشتري مورد استفاده قرار مي‌گيرد. فرصت پرسش از پاسخ‌دهندگان پيرامون احتمال معرفي شرکت و محصولات آن به ديگران از آن جمله است که از پاسخ‌هاي آن به منظور تعيين شاخص ميزان پذيرش مشتريان يا شاخص NPS (امتياز خالص ترويج‌کننده فروش) استفاده مي‌شود. اين معيار نيز با استفاده از گزينه‌هايي که از 1 تا 10 در نظر گرفته شده‌اند انجام مي‌شود و فردي که رقم 9 را انتخاب کرده است به‌عنوان وفادار سازمان‌ يا معرفي‌کننده محصولات آن شناخته مي‌شود و افرادي که امتياز 6‌ يا کمتر از آن را انتخاب کرده باشند، مخالفان بالقوه بوده و استفاده از محصولات و خدمات سازمان را به ديگران توصيه نخواهند کرد.
تفاضل درصد اين دو گروه از پاسخ‌دهندگان در نهايت نشانگر شاخص NPS   خواهد بود. در اين روش امتياز‌هاي 7 و 8 به دليل اينکه خنثي تلقي مي‌شوند در ارزيابي مورد استفاده قرار نمي‌گيرند.  متوسط شاخص NPS براي شرکت‌هاي B2B معادل20 الي 25 درصد است.
دستيابي به رقم‌هاي منفي براي اين شاخص دور از انتظار نيست. به باور عموم ارتباط تنگاتنگي ميان شاخص رضايت مشتري و رشد سهم بازار و وفاداري مشتري وجود دارد.


 چگونه وفاداري و رضايت مشتري را ارتقا دهيم؟
فرآيندي چهار مرحله‌اي به منظور افزايش رضايت و وفاداري مشتري پيشنهاد مي‌شود:
- شناسايي سطح رضايت و عوامل تقويت‌کننده آن
نقطه شروع هر برنامه توسعه، شناسايي سطح رضايت مشتري و محرک‌هاي ارتقاي آن است. تصور کنيد که سازماني بر اساس پژوهش صورت گرفته به رضايت مشتري 7/8 و شاخص NPS 24 درصد دست پيدا کرده است. بررسي‌هاي بعدي نشان مي‌دهد که محرک‌هاي تقويت‌کننده اصلي رضايت کلي مشتري شامل سرعت پاسخگويي به سوالات و نيازها، جنبه‌هاي خاصي از کيفيت و عدم نوآوري در سازمان هستند. از نتايج چنين بر مي‌آيد که رويارويي با هر گونه مشکلي تاثير به‌سزايي بر ميزان رضايت کلي مشتريان از سازمان خواهد داشت. حال با سرمايه‌گذاري روي يک برنامه ارزيابي رضايت مشتري و تشخيص موقعيت مشتري، قدم بعدي چيست؟
- طراحي کارگروه‌هايي به منظور تعيين استراتژي‌ها و تاکتيک‌هايي که تقويت‌کننده رضايت مشتري هستند.
افرادي که براي اولين بار با نتايج ارزيابي‌ها روبه‌رو مي‌شوند معتقدند راه پيش‌رو بررسي تک تک نظرات مشتريان و پاسخگويي به آنها است. هنگامي که يکي از نظرات منفي مشتريان مطرح مي‌شود اين افراد مي‌گويند «اين مشتري را به من معرفي کنيد.» اين افراد اغلب تمايل دارند مشترياني را که امتيازات منفي براي آنان در نظر گرفته‌اند از نزديک بشناسند. اما اين روش مناسبي نيست. مشتريان امتيازدهنده همواره تمايل دارند نظراتشان به صورت کاملا محرمانه حفظ شود و به چالش کشيده شدن نظرات مشتري به صورت رودررو، آغازي براي از بين بردن اين اعتماد است. علاوه بر اين احتمال داده مي‌شود که هر شکستي براي سازمان نشاني از وجود همان مشکل در ميان گروه‌هاي ديگر مشتريان باشد که در نظرسنجي شرکت نکرده‌اند. راه پيش‌رو پرداختن سيستماتيک و نظام‌مند به مسائل است. تقويت سطح رضايت مشتري مستلزم تقسيم‌بندي عوامل و مولفه‌هايي است که منجر به کاهش امتياز نهايي مي‌شوند. بنابراين افزايش سرعت پاسخگويي به مشتري، ارتقاي کيفيت محصولات و خدمات و نوآورتر بودن سازمان از اين جمله‌اند. اما اين امر چگونه امکان‌پذير خواهد بود؟
اغلب تصور مي‌شود تمامي تحقق اولويت‌هايي که درخصوص افزايش سطح رضايت مشتري تعيين مي‌شوند، بر عهده بخش بازاريابي است اما چنين تصوري کاملا اشتباه است. راه‌حل مناسب براي افزايش سطح رضايت مشتري مسووليت‌پذيري گسترده در تمامي سطوح سازمان است.
طراحي تيم‌هاي کاري به منظور اجراي برنامه‌هاي عملياتي و کسب اطمينان از پياده‌سازي صحيح آنها راه‌حل مناسبي است. در مثال اشاره شده در نظر گرفتن تيمي براي بهبود کيفيت‌ يا تيمي براي انجام امور مربوط به مشتريان‌ يا ارتقاي سطح نوآوري مورد نظر است.  کار گروه‌هاي 4 يا 5 نفره به نظر کارآيي بالايي نسبت به تيم‌هاي بزرگ‌تر دارند. آرايش نفرات تيم شامل افرادي است که داراي درک و شناختي قوي از مسائلي نظير نوآوري، کيفيت و خدمات مشتريان هستند. با اين حال بهتر است از افرادي با تخصص‌هاي مختلف براي ايجاد چارچوبي گسترده‌تر و بررسي چالش‌ها و ايده‌هاي جديد بهره برد.
هر برنامه‌اي که به منظور ارتقاي رضايت مشتري در نظر گرفته شود بايد مسائل اساسي را در نظر بگيرد، مسائلي که تا حدودي استراتژيک و بلندمدت هستند يا مستلزم سرمايه‌گذاري مالي خاصي هستند. به‌هرحال مسائلي هم وجود دارند که هرچند تاثيرات ناچيزي به‌دنبال دارند اما به‌راحتي و با صرف هزينه کم قابل رسيدگي هستند. رسيدگي به اين‌گونه مسائل نقطه آغاز مناسبي براي ايجاد ليستي از تمامي نقاط ارتباطي با مشتريان و شناسايي ريشه بروز مشکلات است.
-تاييد استراتژي‌ها توسط مديران عامل و طرح اهميت ارتقا در بازه زماني کوتاه مدت
طرح و تشريح اولويت‌هاي مورد نياز توسعه سطح رضايت مشتري در سازمان‌هاي بزرگ امري آسان نيست. در قدم اول سازمان با صدها و شايد هزاران کارمندي روبه‌رو است که بايد نتايج، يافته‌ها و تک تک برنامه‌هاي تعيين شده را برايشان تشريح کند. با اين حال همه کارکنان هم به شنيدن و آگاهي از جزئيات برنامه‌هايي که ارتباطي با مسووليت آنان ندارد، تمايلي ندارند. برنامه‌هاي انتشار اطلاعات، سازمان‌ها را در انتقال اطلاعات ضروري به گروه‌هاي مناسب به روشي صحيح ياري مي‌رساند.
يکي از بهترين راه‌حل‌ها براي اين منظور تهيه و پخش فيلمي کوتاه است که فرصتي مناسب براي اعلام حمايت مديران ارشد سازمان از طرح و برنامه‌هاي توسعه است و شامل خلاصه‌اي کوتاه از مشکلات و مسائل پيش‌رو و معرفي اعضاي کارگروه‌ها و اشاره به انتظارات مديريت ارشد از اعضاي سازمان مي‌شود. اين فيلم از طريق اينترانت سازمان و در تمامي صفحات نمايش موجود در بخش‌هاي مختلف سازمان از جمله رستوران‌ها و لابي‌ها مي‌تواند پخش شود. حضور مديران عامل بسيار حائز اهميت است.کسب رضايت مشتري از وظايف مديريت ارشد و البته بخشي از فلسفه وجودي سازمان است نه مسووليت فردي يا گروهي از کارکنان سازمان. اگر مديريت ارشد ارتقاي سطح رضايت مشتري را يکي از اولويت‌هاي سازماني قرار داده باشد، پذيرش اين اولويت در سطوح پايين‌تر سازماني راحت‌تر خواهد بود.
-استفاده از مقياس‌ها و شاخص‌هاي ساده براي ارزيابي پيشرفت برنامه توسعه
امروزه در دنيايي زندگي مي‌کنيم که رجوع بيش از حد و مکرر به مشتريان براي اطلاع از بازخورد و نظرات آنان چندان مورد قبول نيست و مشتريان را دچار نااميدي مي‌کند. بسياري از ارزيابي‌ها به‌طور سالانه انجام مي‌شوند مگر اينکه تعداد قابل قبولي از مشتريان به منظور بررسي و ارزيابي فرآيند موجود و در دسترس باشند. با اين حال بيشتر معيارهاي موردنظر کسب وکارها بايد چيزي بيش از نظرسنجي‌هاي معمولي رضايت مشتري باشند.
معيارهاي مختلفي براي ارزيابي ميزان رضايت مشتري وجود دارند. شاخص‌هاي داخلي مرتبط با مساله مورد نظر به‌نظر مناسب خواهند بود.  براي مثال اگر برنامه بهبود با تحويل سريع محصول و خدمات در ارتباط است بايد از شاخصي که سرعت تحويل سفارش را بررسي مي‌کند استفاده شود. اگر مساله به دفعات ارتباط با مشتري ربط دارد، بهتر است از شاخص‌هايي که تعداد ملاقات‌هاي انجام شده با مشتري، دفعات مکالمه‌هاي انجام شده، هدف مکالمه تلفني و افراد درگير را تعيين مي‌کنند، استفاده شود. اگر مساله با کيفيت خدمات و محصولات ارتباط دارد، استفاده از شاخص‌هايي براي ارزيابي خط توليد توصيه مي‌شود.


 سخن آخر
 در اين مقاله سعي شده به بررسي شاخص‌هاي ارزيابي رضايت مشتري و نحوه استفاده از آنها پرداخته شود. بهبود مستمر رضايت مشتري بايد جزئي از فلسفه وجودي هر سازماني انگاشته شود. منافع اين حالت غيرقابل باور هستند. افزايش سودآوري و افزايش وفاداري مشتريان از جمله تغييرات عمده حاصل از ارتقاي سطح رضايت مشتري براي سازمان هستند.  در پژوهشي که 16 سال گذشته توسط محققان، ‌اندرسون، فورنل و لهمن انجام شد، ثابت شده است که به ازاي يک درصد افزايش سطح رضايت مشتري در هر دوره يک‌ساله در دوره زماني پنج ساله، افزايشي برابر با 11/5 درصد در خالص سودآوري قابل مشاهده خواهد بود.

منبع: www.vivannews.com

مترجم: فریبا ولیزاده